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经营管理:理念•要素•过程

作者: 时间:2005年3月29日 阅读:2203次

子旋:明确了目标顾客及其需求和本企业的产品及其组合,我们只是从顾客角度认识了自己的产品,我们同时还必须站在竞争的角度认识自己的产品,这就是竞争力分析。通过这两方面的分析,我们就可以为自己的产品定位了。 经营者:可是我总是对竞争力这个概念感觉很模糊。 子旋:这是因为你不清楚竞争力的结构。竞争力其实就是一个企业的价值创造力,具体而言,就是产品与价格的比值。 经营者:那不是性价比吗? 子旋:不完全是,关键是我们怎样理解产品的概念。产品由三个部分组成,即核心产品、形式产品和附加产品。 经营者:这三部分都包含什么内容? 子旋:核心产品主要体现为产品的功能,即产品的使用价值。比如矿泉水的主要功能是解渴,矿泉水本身就是核心产品;化妆品的主要功能是美白,其内容物就是核心产品。形式产品主要包括产品的质量、包装、款式和品牌,附加产品主要就是增值服务。 经营者:那提高竞争力的方式应该主要有两方面:一方面是降价,另一方面是增加产品的价值。是这样吗? 子旋:是的,在产品的价值不变的情况下,降价能提高产品与价格的比值,即增加价值创造力,竞争力就提高了。降价是一种提高竞争力最简单和最快捷的方式。 经营者:既然这样,提高竞争力用降价的方式不就行了。 子旋:当然没有那么简单。因为降价人人都会,成本节约就不是那么简单了。比如沃尔玛和格兰仕,其竞争力主要体现在产品价格上,大家都知道,但为什么就学不来呢?这就是成本问题。而这背后,是企业的经营战略和经营体系问题。大多数企业主要是从产品价值方面考虑提高竞争力。首先是考虑增加或提高产品的功能,比如研发新的功能或新的配方。但现代科技太发达了,消费者的要求也越来越高,新产品很快就会被模仿或过时。你听说过莫尔定律吗? 经营者:没听过。说什么的? 子旋:莫尔是英特尔公司的一个工程师,他在研究中发现,以芯片为核心的信息技术每十八个月更新换代一次。这就是莫尔定律。莫尔定律基本体现了现代产品更新换代的规律。 经营者:有道理,我们公司每年都不得不推出新的产品,否则就会失去市场。 子旋:这就是产品的同质化。除了产品同质化外,产品的质量、款式、包装和附加服务都存在着同质化的现象。这是现代科技及管理理念和技术提升的结果。 经营者:那我们就没办法提高竞争力啦? 子旋:不是没办法,是很难。从产品的价值层面上看,通过竞争力主要有两个途径:一是速度,二是品牌。同样的功能,同样的质量、款式、包装和附件服务,你比别人先占领市场,你就获得相对竞争优势并获取相对垄断利润。海尔公司甚至把速度作为其主要战略。 经营者:那怎样才能提高速度呢? 子旋:缩短研发、生产和物流的时间。具体以后谈。 经营者:看来很难。那品牌呢? 子旋:国内外很多学者和企业家都认为,品牌建设是提高企业竞争力最后而且是唯一的途径了。要进行品牌建设,首先是对自己的产品进行定位。怎样对自己的品牌进行定位呢?首先要把自己的企业与竞争对手进行全面的比较,比较的内容就是价值创造力公式的内容。通过比较,发现自己具有优势和特色的地方,然后强化这种优势和特色,创造差异。 经营者:怎样强化? 子旋:概括这种优势或特色,形成概念,增加对这种优势或特色的资源投入,并通过营销活动,传播这种概念。 经营者:定位就是创造一个概念然后传播吗?那不成炒作了? 子旋:先不要做这样的判断。定位首先考虑目标顾客的需求,在进行了竞争比较后,发现自己产品的特色,然后从产品特性和品牌概念两个方面把自己的产品与竞争对手的产品区别开来。首先是产品特性的描述,这种描述包括了功能差异、质量差异、包装和款式差异以及服务差异的描述,比较多的是产品功能差异的描述,如海飞丝的“去头屑”,当然也可以是其他差异。 经营者:如果我的产品根本找不到差异呢? 子旋:那就通过营销来创造差异,比如“农夫山泉有点甜”这句话就是,或者通过所谓的“独特的销售主张”来创造,如“送礼要送脑白金”。好了,我们这里不专门讨论营销。有了产品特性的描述,还要有产品品牌的概念。 经营者:这与产品特性有何不同呢? 子旋:产品特性是物质内容,品牌概念是精神内容。品牌概念的描述很复杂,如可口可乐的品牌概念是美国精神,IBM就是服务,奔驰车代表尊贵的身份等。与国际大品牌相比,我国企业可以说基本没有什么大品牌,或者说,我们在品牌建设上,远远落后于国外知名企业。 经营者:为什么呢? 子旋:品牌是一个企业经营管理水平最综合的体现。我们发展市场经济的时间尚短,企业的积累也浅,而且对品牌本身的认识也不够深入,难以有大品牌出现。 经营者:我们总得进行品牌建设吧?子旋:品牌的问题我会在第四章“中国企业经营管理十大困惑”里详细讨论,这里我只说,品牌就是产品的个性,就像人一样,最能体现一个人与众不同的地方是其个性。你可以根据这个意思描述你的产品。好了,接下来我们谈业态问题。 经营者:你说过,业态就是企业如何把自己的产品传递给顾客。 子旋:是的,但这是双向的。这里包括信息流、物流和资金流。信息流就是产品信息的传递和反馈,其中促销最为重要。确定了目标顾客,了解了目标顾客的需求和行为模式,并清楚了自己与竞争对手的差异,确定了定位,怎样组织信息和以怎样的方式传播就可以确定了。这里同样不详谈。我这里说的物流,其实讲的是企业的价值链,即企业从研发、生产、储运、销售到售后服务的过程。资金流就是企业的财务经营。这些内容,我将安排在第三章里才讲,这里只是先明确经营的结构。 经营者:通过你这样的叙述,我大体明白了企业对外经营包括的内容了。